好记星与诺亚舟：疯狂中演绎进退_前线（于学习机市场一线报道）_移动学习资讯网

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好记星与诺亚舟：疯狂中演绎进退

2006-10-20 14:31:36

天气: 晴朗心情: 高兴附件

写在前面：

    处在这个行业，写此文，纯粹是本人思绪的自然反映。因为通过文字的整理，可以清晰自己对于学习机这个行业营销模式的分析，明了学习机这个行业的发展动态。当然，由于是对其他品牌进行的一些分析，涉及到信息和资讯准确度的问题，不可避免会出现一些错误。所以诸位看官在看到本文后，如果有什么错误甚至可笑的地方，不妨就一笑了之。当然，如果有什么金玉良言，在下更是原意洗耳恭听。移动学习资讯网5lZphX

^$x$EO#u:E-OGuest   本人在几个月之前，就曾写过一文，分析好记星品牌存在的一些问题，该文也曾引起好记星高层的关注，但过了数月后的今天，从市场的实际反馈表明，之前我描述到的几个问题，至今好记星一个都不曾或者不能解决，而在行业整体呈现疲态和竞争对手尤其是诺亚舟的猛烈攻势下，好记星这个在去年还是当之无愧作为学习机行业销量领头羊的品牌，在今年的旺季却不得不低下了自信的头颅，各种各样的问题也随之而来：
Z2M.cOwD@QGuest     1、销量明显下滑，部分市场的销量冠军地位已经被诺亚舟取代。
&A1\^Ja[MD GGuest     2、产品质量问题被央视曝光，进一步损害原本就不是很好的品牌形象。
i4u!yVVGuest     3、技术软肋明显，新品推出乏力，产品无亮点。移动学习资讯网B_0D!JSs
    4、电视直销模式的广告边际效应明显，广告效果打折。
N~z,~D_"ML2L}+d:NGuest     而反观原先一直被好记星压着的诺亚舟，不仅在今年旺季销量上超过了好记星，其在产品、学习资源、品牌形象等综合资源的整合上，也远远的超越了好记星，似乎就在一夜之间，诺亚舟和好记星互换了位置。为什么会出现这种情况？我们且从好记星和诺亚舟截然不同的营销模式和资源运作手段上来进行一个分析，或许可以找到其中的些须缘由。移动学习资讯网J3nD4pD
    一、营销模式：不同的花结不同的果
%~.a+~"]V)K#QHx5sGuest     好记星和诺亚舟的营销模式截然不同，好记星是典型的保健品派，以电视购物直销和整版报纸广告为主要宣传手段，投放量大，广告中赤裸裸的功能吹嘘成分比较多。而诺亚舟的营销推广模式相对比较传统，除了广告投入量比较大之外，广告投入模式和广告内容都比较传统，基本没有保健品营销模式的成分。移动学习资讯网$^k-AHT5? Wl
    这两种营销模式各有利弊，保健品营销模式见效快，但缺乏后劲（这也正是为什么保健品各领风骚三两年的原因），传统营销模式起效慢，但后劲足。这一规则，在好记星和诺亚舟身上表现的非常明显。移动学习资讯网G{+ypIy
    好记星一直一来最为关键的广告手段就是保健品式的电视直销，虽然在今年好记星高层已经发觉到了这种模式的弊端，并逐步在广告片中淡化赤裸裸的功效吹嘘成分，但这种醒悟或许来的太迟，这种广告模式的副作用已经深深的伤害到了好记星本身：移动学习资讯网`zi5J~(j
    1、品牌无口碑，虽然广告投放量巨大，但是好记星的品牌形象却并未与投放量成正比。移动学习资讯网}#v*eLEnt
    2、广告效果无积累，虽然投入了巨额的广告，但因为人们对于电视购物广告这一形式普遍没有好感，虽然好记星投入了巨额的广告，却没有建立相应的积累，甚至因为广告中过分的功能吹嘘，广告起到了负积累。
7v-z,K#?`;y?Guest     而诺亚舟，因为采用的是传统的营销模式，虽然投入广告的效果在初期没有好记星的模式见效快，但由于其不间断的大规模投入，广告的累积效应开始展现，品牌知名度和形象都获得了极大的提升，与好记星无积累的广告投入相比，诺亚舟广告的积累效果在今年旺季得到了充分的展现，在加上诺亚舟在产品、终端、资源上的优势，其市场销售情况超过好记星也是非常自然的事情。移动学习资讯网2RV+d`8v
    二、高手过招，内功决定一切移动学习资讯网+Gj_v"L(CFt@
    学习机市场经过几年的发展，不再是光靠广告和概念的炒作就能万事大吉的了，随着市场和消费者的成熟，学习机市场的竞争逐步由之前的广告、概念竞争转移到产品、技术、终端渠道、学习资源等综合资源的竞争，就像练武的人一样，最开始注重的是武功的招式，到了最后，内功才是决定胜败的关键。目前在这方面上，好记星与诺亚舟相比，也显示出了相当的劣势：移动学习资讯网U6l?/g0w,y
    1、技术研发能力不足，产品功能缺乏新意，更缺乏一个领导品牌所应具备的领先性。移动学习资讯网3[ axsr ccn
        数月之前我写的那篇关于好记星存在哪些问题的文章中就已经指出，好记星品牌目前受困于技术性品牌这一层次，如果不解决技术问题，好记星品牌将会遇到一系列的困难，目前来看，好记星产品无论是最开始的单词王还是现在的同步课程王，始终都没有在产品功能上领先于竞争对手，更没有达到一个领先品牌所应该具备的技术高度。产品和市场的成功，更多依赖于广告策划和媒体传播。当媒体传播的边际效应产生的时候，好记星的技术软肋就愈发的突出。

同时，受制于保健品营销模式的限制，好记星的产品线一直很单一，这在之前依靠广告打天下的时代是一种优势，可以集中资源，但在目前相对比较成熟的环境下，过份单一的产品线其市场竞争力肯定会大大削弱。而反观诺亚舟，虽然在技术上并没有达到顶尖的程度，但与好记星相比，诺亚舟的技术优势明显，不但在产品推出速度和频率上远远优于好记星，其产品的技术含量也要明显优于好记星，且其技术与资源之间也实现了很好的结合，推出了自成一派的N－flash。
9}ED Vq\F9HGuest     2、拿来主义与自主开发移动学习资讯网}1@.t g&Z0E8E
    应该说好记星在学习资源上的投入并不少，这从其花巨资购买教材版权就可以窥见一斑，但在学习资源的运作上，好记星与诺亚舟也有着截然不同的模式。好记星是典型的拿来主义，只是简单的将教材的版权购买过来，将原本书面的内容电子化，在其学习机上实现简单的声音和文字的同步，而诺亚舟则是利用其自成一派的N－ flash技术，在全国范围内招聘名师，推出了符合当地市场的各个学科的教案。与好记星简单的拿来主义相比，诺亚舟在学习资源上的运作显然更加具有优势。因为好记星学习资源运作模式上的拿来主义没有独创性，没有不可替代性，任何一个学习机品牌都可以做到和它一样的功能，甚至做的比好记星更好。
0s*KH0A2m9}TwGuest     在学习机的黑白屏时代，好记星和大部分学习机厂商所采用的的这种由文字语音同步所构建的所谓教材同步功能还不至于显得太落伍，但是如果将这种仅仅由文字和语音同步构成的教材同步功能应用到彩屏学习机上，其劣势就非常明显了，与动漫化的课件相比，这种简单的教材同步功能就显得更加的枯燥乏味了。而学习机彩屏化，则是学习机市场的发展的必然趋势。移动学习资讯网.j4M-L,R9`F%b
   3、一夫一妻与一夫多妻的渠道模式
2z |n%xaIv CGuest     越是成熟的市场，其渠道和终端的重要性就越发的明显。好记星与诺亚舟相比，在渠道和终端的数量上都明显都处于劣势，在渠道和终端的运作上，诺亚舟的力度也明显强于好记星。
db/Nk^L"z%UGuest     好记星因为是橡果家族的一员，且因为好记星产品线比较单一，其渠道成员在销售好记星产品时，往往都会顺带销售橡果公司的其他产品，如减肥、丰胸等保健品。商人重利，随着学习机市场竞争的日趋激烈，好记星产品的利润空间越来越小，好记星渠道的很多成员都逐渐将越来越多的资源投放于橡果公司的其他产品上，这使得好记星在诺亚舟咄咄逼人的渠道运作模式下渐处下风。而诺亚舟，其产品构成不像好记星和橡果那么分散，诺亚舟只专注于学习机和词典机的开发生产，而其学习机和词典机的产品线又够长，足够其渠道进行充分的运作，再加上诺亚舟今年特别猛烈的渠道和终端攻势，不仅高空广告投放力度大，其地面品牌形象的建设也下足了功夫，形成遍地开花之势。可以好不夸张的说，诺亚舟绝对是今年学习机市场在终端形象和终端促销上投入资源最多的企业，只要是在节假日，无论是一级市场的省级城市，还是二三级市场的县城甚至小镇，都能看到诺亚舟促销人员的身影，这种大力度的地面促销与高密度的高空广告资源结合，销量的上升是必然的趋势。而诺亚舟这种在渠道运作上的精耕细作，恰恰是一贯依靠广告拉动销售的好记星所不具备的。好记星要想重新夺回销量冠军的宝座，终端和渠道建设必须下大力气，否则几遍投入再多的广告也于事无补，毕竟学习机市场不再是两年前的那个市场。移动学习资讯网R0mhTR.?;NI,K
    另外，好记星被央视曝光等一系列因素也是导致好记星销量下滑的一个重要因素，虽然这其中不乏竞争对手的恶意竞争，但归根结底还是好记星品牌自身存在的不足，好记星因为其技术水平的不足，再加上营销模式的特殊性，给了竞争对手非常多的可以攻击的要害。版权问题、质量问题，这些个学习机行业普遍存在的问题，唯独好记星处处中招。所谓树大招风，苍蝇不叮无缝的蛋，好记星要避免这些问题的产生，不要寄希望于竞争对手良心发现，而更应该苦练内功，尽快提升产品技术含量，尽快提升品牌形象，尽快摆脱电子保健品的阴影。移动学习资讯网TY{0B;M+ur{
     上述几点，是本人根据自己掌握的有限资料而对好记星与诺亚舟今年旺季市场表现的一个分析，因为资料有限，不足之处在所难免，纰漏之处，还请高手多多指点。移动学习资讯网a%n"pgq

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删除-1 Guest 发表于 2007-01-21 12:50:41: 写这个文章的人一定是诺亚舟公司的人了，也没什么好看的，只不过是老王卖瓜，自卖自夸罢了．

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