前线（于学习机市场一线报道）

一、 产品功能发展预测 2006年学习机市场最 明显的一个发展趋势和热点就是彩屏，虽然在2005年已经有部分厂家推出了彩屏学习机，但因为成本和资源的约束，彩屏学习机在漂亮外衣的包装下，其核心功 能与普通学习机相比并没有本质的区别，再加上高昂的零售价，彩屏学习机在2005年显得曲高和寡，应者寥寥。

至于彩屏为何会成为2006年学习机市场的热点，本人主要是基于以下几个要素得出结论的：

首先，彩屏学习机虽然在2005年曲高和寡，应者寥寥，但它的出现唤醒了消费者对彩屏学习机的潜在需求，同时彩屏手机、MP3的普及，让消费者对学习机彩屏化的需求放大。

其次，学习机市场经过2005年的狂飙突进，学习机产品本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂，消费者对不同学习 概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，除了要继续强化学习功能之外，还必须在产品硬功能上下功夫，而彩屏是最直观的区别。

再者，学习机高端化发展的趋势以及彩屏原材料成本的降低，让彩屏学习机在2006年成为市场热点成为可能。

但是，即便彩屏成为了2006年学习机市场的热点，彩屏学习机这一概念本身并不会给任何一个学习机品牌带来某种腾飞的机会，因为彩屏是一种共享资 源，无论哪个品牌的学习机都可以轻易得到。要利用彩屏这一新平台的应用而实现市场的突破，必须在彩屏的基础上，实现学习机产品功能的本质提升，这才是彩屏 学习机带给各个学习机品牌的机会。如果仅仅只是在普通学习机的基础上将黑白屏幕换成了彩色屏幕，其市场机会并不大。因为其背后缺少资源和技术整合的支持， 普通彩屏学习机在带来视觉愉悦的同时其产品性能并没有本质的提升，“彩屏”+“学习”概念的整合依然停留在感性阶段，缺乏实质性的爆发突破点——显然，整 个学习机行业遭遇限制发展的技术瓶颈，如何寻求新的突破，关乎整个行业的走向。

一向以技术见长的名人公司最新推出的“秘密武器X9“无线学习掌上电脑正是这一趋势的有力佐证。“秘密武器X9“是名人公司根据广大学生对手机、 MP3、数码相机等数码产品的强烈需求，在普通彩屏学习机的基础上，整合通信、摄像等功能，推出的全球第一款能够打电话、发短信、上网、摄像、看MP4等 功能的彩屏学习机，与普通学习机相比，其功能实现了质的飞跃。对于名人公司来说，“秘密武器X9“战略意义不言而喻，就是老化普通彩屏学习机，让普通彩屏 学习机出师未捷身先死。

2006年学习机市场，高端产品层面的竞争将会围绕着新技术的应用而展开，而中低端学习机市场，性价比将是各个品牌学习机竞争的焦点。

与高端学习机比拼新技术新硬件，以树立品牌形象的目的不同，中低端学习机是市场销售的主流，是各厂家利润和市场份额的主要来源，但学习机市场经过 04、05年突飞猛进地发展，产品的功能已经相对成熟，各品牌产品在功能上基本趋于同质化，消费者的消费也比较理性，所以2006年中端学习机市场的比 拼，性价比的最有效的砝码，价格战不可避免的要发生。

具体到产品技术平台而言，目前市场上几大主流品牌采用的西创平台因为整体成本比较高，产品性价比低，被淘汰的可能性非常大。据本人了解到的情况，名 人公司已经成功的在EPSON平台上开发出了新一代的中低端机型，其产品性价比与西创平台产品相比，实现了巨大的突破，目前以该平台开发的名人牛津828 和818将陆续上市，与目前市场上同价位机型相比，学习功能和硬件配置都得到了大幅度的提升。

2006年学习机市场产品层面的发展趋势就是：高端产品比技术，中端产品拼性价比。

二、 营销策略发展预测

2005年，学习机行业保健品营销模式的两个代表厂家好记星和E百分都受到了来自竞争对手的强烈冲击，先是好记星在旺季突然降价，接着E百分又在部 分城市撤柜，这两个事件标志着曾经在学习机市场所向披靡的保健品营销模式开始失效，同时一批单纯模仿好记星模式猛砸广告的企业在年终巨亏，更加标志着保健 品营销模式在学习机行业的没落。

造成这种现象的直接原因是市场成熟了，消费者成熟了，广告不再是主导销售的唯一因素，产品功能，品牌形象、使用口碑都成了决定学习机品牌市场表现的 重要因素。随着2006年旺季的逐渐到来，学习机市场将再一次短兵相接、战火纷飞。与2005年相比，各个厂家在营销策略上，在高位会会更加侧重于品牌形 象的传播，在地面会则将更多的资源投入到终端上，包括终端形象的建设、营业员的培训和奖励以及终端的竞品拦截。

广告传播将倾向于品牌形象

传统保健品营销模式不侧重品牌形象的建设，而是将大部分资源用于产品功能的推广和概念的整合，不侧重建立品牌与消费者之间的良性关系，更多依靠广告 的推力推动产品的销售。因而在广告的投放模式上，采用保健品模式的学习机厂家更多的侧重于投放类似电视购物的专题长片以及带有典型保健品营销方式的整版软 性广告。

对于一个新的产品类别来说，包装到位的专题长片和整版软性广告确实具有强大的煽动力，在短时间内能够可以煽动大量的消费者购买产品，但这种模式最大的缺点就是短期性以及功利性，无法建立良好的品牌形象。

学习机市场从2003年开始萌发到2006年，其市场环境已经日趋成熟，各品牌之间的产品功能越来越同质化，在这种情况下，继续采用保健品模式宣传产品，不仅起不到预期的效果，反而会损害自身形象。

一个产品功能同质化的市场，要建立区分必须从品牌形象上入手，因而在2006，学习机市场的广告传播将由之前侧重于功能传播转向侧重于品牌形象传播。在投放模式上，专题长片和整版软文将会逐步被其他方式取代。

二三级渠道及终端争夺加剧

终端是临门一脚，无论对于哪个行业哪个产品，终端都有着无比重要的意义。

学习机市场从最初的几个品牌发展到今天多达200多个品牌，其市场生存环境日趋恶劣，各个品牌对终端的争夺已接近白热化，不仅是在一级市场的终端， 各个品牌之间寸土必争，即便是在二三级城市，终端的争夺也日趋激烈。相信在2006年，各学习机厂家间为了增加对终端的控制能力，将会把越来越多的资源投 入到终端上来，包括：终端的广告投入，终端的形象包装，终端促销人员的培训和奖励，甚至自己派驻促销员。

谁控制终端谁就取得了销售的机会。

另外，因为学习机产品的特殊性，学习机传统的销售渠道一直都局限在书店、百货商场、超市和家电连锁等地方，但随着学习机产品技术的不断进步，产品功 能与其他数码产品的逐步融合，学习机销售渠道也将会与其他产品的销售渠道发生融合，包括电脑市场，手机销售终端等都可能成为学习机新的销售渠道。

小结

此时离2006年学习机市场的旺季还有一个多月的时间，与往年一样，这段时间是学习机市场最平淡、最安静的时刻，但表面的安静不代表底下没有力量在 暗涌，种种迹象表明，2006年的学习机市场将会是学习机这一产品自诞生以来竞争最为惨烈的一年。市场环境的成熟以及产品功能的不断同质化，导致学习机市 场价格战将不可避免，同时随着部分实力品牌在技术上的重大突破，由技术带动的行业洗牌也将在所难免。

一个成熟的行业不可能同时存在太多同类的竞争品牌，目前学习机市场200多个品牌鱼龙混杂的局面显然是暂时的，随着学习机市场的不断成熟和规范，注定会有一大批实力不够的企业被淘汰出局，而2006年将是这场淘汰赛的起始元年。

2006年，学习机市场将在阵痛中成熟。